第3章 第 3 章3（1 / 2）

广告学的研究对象包括：广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域

广告学学科体系分为三个领域：广告理论研究，广告实务研究、广告历史与文化研究

学习广告学的三个原则：1.理论与实践相结合2.世界与本土相结合3.历史与前沿相结合

1978年

1979.1.4 《天津日报》率先刊登商业广告

1979.1.14 上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》

1979年11月，□□《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》成为改革开放后广告管理的第一个文件

1979年逐步放开对广告业的限制

1983年厦门大学设立第一个广告学专业

1992年，南方谈话后，整个社会对计划与市场的认知更为透彻，非公有制经济得到鼓励，市场经济发展进入一个全新阶段，广告业得以发展的基础更加牢固

1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》→三密：知识密集、技术密集、人才密集

1994年《中华人民共和国广告法》颁布

→“市场”

2001年

→“国际化”

2008年

→“数字化”

罗瑟·瑞夫斯—“独特销售说辞”

大卫·麦肯齐·奥格威—“品牌形象”

艾·里斯、杰克·特劳特—“定位理论”（受众）

定位理论用“在消费者心智中创造一个排序位置”，来对应品牌传播的泛滥，引导品牌学会从心智的角度来看待品牌营销传播，并把心智竞争提升为决定品牌成败的关键性要素

1992《整合营销传播》唐·E·舒尔茨—“整合营销传播理论”

整合营销的特点：以消费者为中心，以大数据为基础，以建立消费者和品牌之间的关系为目的

1960年，杰罗姆·麦卡锡提出市场营销4p组合的主张，即产品、价格、渠道、促销。

1990年美国学者罗伯特·劳特朋从顾客的角度出发，提出了与传统营销4p相对应的4c理论，即顾客、成本、方便、沟通

我国广告实践在社会主义市场经济中发挥的重要作用：

1.提高商品流通的效率

2.缩短资本转化周期

3.促进资本增值

中国广告价值观：

1.服务与促进社会主义建设

2.以消费者为本位

3.坚持法律与道德的双重要求

4.反对过度的商业利益取向

广告主体的特征：可识别性、营利性、可控性

广告对象的特征：多样性、选择性、自主性

广告传播的对象：说服性、预见性、艺术性、多样性、公开性、有偿性

人类社会最初的广告是社会广告传播，其次才是经济广告传播

广义的广告包括非经济广告和经济广告。

广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动。

以大众传播理论为视角，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

（信息传播过程的八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、信息、编码、译码、传播渠道（媒介）、反馈、噪音）

推动广告历史发展的基本要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。

广告是一种营销传播活动，认为广告的目的是销售，广告的本质是信息传播。

世界上最早的印刷广告实物，是宋代出现的印刷广告铜版雕刻。“济南刘家功夫针铺”

广告的基本功能分为传播功能和营销功能。

广告的营销功能包括：

告知功能：传递商品信息（手段），促进销售（目的）

说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）

引导功能：对消费者是以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）

沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利益最大化原则的差异化行销，促进销售（目标）

广告的经济价值包括以下几点：

第一，广告具有沟通产销刺激需求的功能；

第二，广告能够加速流通，扩大销售；

第三，广告对商业周期产生影响。当商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用。当商业周期处于下降，其实广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用

广告提升产品附加值主要有以下几种方式：

通过提高企业形象来提升产品附加值

通过建立品牌情感价值来提升产品附加值

通过发展品牌个性来提升产品附加值

广告在企业营销方面的功能主要有如下三点：

作为营销组合的构成部分，广告是常用的拉式促销工具

广告是形成品牌影响力的重要途径

广告是树立良好组织形象，获得社会公众支持的重要工具

广告产业发展模式分为

1.基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式，以欧美为代表

2.基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式，以日韩为代表

3.自由开放背景下外资全面控制的广告产业发展模式，以中国港台地区为代表

作为倡导某种观念和主张的非商业性广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造。

公益广告的魅力和优势在于润物无声，可以起到成教化，助人伦的作用

广告对社会文化的影响表现在以下几个方面：

广告向公众传播有关价值观念、生活理念等

倡导一定的行为准则和行为规范

广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方式的信息

从商业传播来看，广告与社会产生了冲突，有以下几点原因？

广告传播的有偿性，广告传播中物欲的诉求和“诱惑”，广告的非完全信息传播

品牌传播的营销功能：

品牌传播促进销量提升

品牌传播提升产品的议价能力

品牌传播强化消费者忠诚

品牌传播助力产品延展和产品创新

广告生产对品牌价值的提升：

用概念提炼产品利益，传达品牌价值

依靠大数据优化品牌关系

以整合传播放大品牌美誉

以洞察提升品牌的文化内涵

品牌忠诚度是企业的品牌影响力的核心指标

品牌传播的最高境界是通过创造消费者认同，建立消费者对品牌的忠诚

品牌聚合价值/品牌三大核心价值：感性价值、象征性价值、功能性价值

消费者对品牌聚合价值的心理认同过程一般经历四个阶段：

品牌辨识阶段，品牌理解阶段，品牌记忆阶段，品牌态度阶段

品牌理念的传播分为两条途径：一是品牌主传播，二是消费者传播

品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播的过程。品牌形象定位策略，品牌形象设计

品牌形象的创意传播分为品牌的功能创意、品牌的要素创意和品牌的量化创意

广告策略观的演进：20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观。20世纪70至80年代，以消费者为中心的定位观。20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观

广告策略的基本框架即市场细分、目标市场和市场定位，三者之间是逐层递进关系，即先有市场细分，再有目标市场，最后才有市场定位

影响广告定位的因素：目标消费者的心智，竞争品牌的广告定位，企业自身的优势，产品优势及其核心价值

广告定位策略包括

竞争性定位策略：1.抢占定位 2.强化定位 3.比附定位 4.逆向定位 5.补隙定位 6.重新定位

以定位类型分类的定位策略：1.产品定位 2.企业形象定位 3.品牌定位

消费者媒介接触点调查，主要是调查消费者对各类广告媒介的接触习惯，通常从时间，空间，内容三个维度展开调查

感性诉求常用的诉求技巧包括幽默诉求，恐惧诉求，夸张悬念，情节性诉求，性感诉求

理性诉求策略常用的方法包括时间陈述，引用数据，利用图表，类比，解释原因，功能示范，对比，双面信息

理性诉求和感性诉求在广告策略中的运用并非泾渭分明，非此即彼

广告传播策略的演进划分划分为两个阶段，一是以“媒体为中心”的泛传播阶段，二是以“消费者为中心”的精准传播阶段。划分这两个阶段的分水岭便是大数据的出现

柔性传播策略包括内容营销，植入性营销，原生广告，公益营销，赞助营销

广告表现的符号系统包括写实符号，相近符号，符号借代和3B符号