第3章 第 3 章3（2 / 2）
分别指俊男美女形象符号，儿童形象符号和动物形象符号
广告创意的中国风趋向：1.汉子的广告创意思维2.符号的广告创意思维
数字化时代的广告创意趋向：1.数字化空间与广告创意2.体验广告与交互设计
媒介作为信息传播的载体，为需要信息传播的广告主提供了传播价值，同时为媒介本身创造了经济价值
广告媒介的历史观：1.广告媒介的辩证性2.广告媒介的技术决定性
广告媒介的发展趋势：
数字化和网络化背景下媒介融合的趋势
联结信息世界与物质世界的广告功能
融合化的广告沟通模式
基于数据库的精准营销
逆向广告活动的兴起
广告媒介的核心竞争力是服务
广告创意的ROI原则：（威廉·伯恩巴克提出），该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性，原创性，震撼性
病毒广告常见于网络营销，是指互联网上通过用户的社交网络像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。所以，病毒广告实质上是社会网络广告
病毒广告最大的优势就是传播效率高，社会网络传播是利用网络的人际关系来传播信息，具有主动接收互动的特性，并且传播迅速，广泛。与传统大众广告相比，病毒广告是用户主动传播的，只要信息内容具有引爆点，甚至不需要成本，就可以被广泛传播。病毒广告表现形式多样，可以是视频，图画或文字，并且能够突破大众媒体诸多的限制因素，创意丰富
病毒广告的优劣势在于信息传播，范围取决于信息内容的话题性，创意性，另外存在虚假信息会误导公众，一些用户会利用公众的某些心理传播错误或负面的信息，有时不分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的公众。
原生广告是在互联网传统硬广告形式的效果越来越有限的情况下，互联网广告重生的一种趋势和理念，强调广告对于用户的价值性，用户所看到的广告内容正是广用户所需要的，或是所喜爱的。
互联网原生广告基于互联网数据分析及网络化传播技术，通过大数据分析找到精确的目标受众，并对目标受众的行为兴趣和观念做出分析，向受众推送有价值的商品，品牌的信息内容。
原生广告具有价值性，原生性，用户主动参与性等特性
原生广告的类型包括插入广告资讯，信息品牌，产品植入，内容互动，广告搜索链接等
互动广告有其明显优势：
广告表现更生动
实效性更强，效率更高
无线的接触时间或空间
信息内容与形式的个人化
精确的投放与效果测量
可实现广告效果直接转化为销售额
制定媒介时间策略包括时序策略，时限策略，时点策略和时机策略
广告效果包括广告对个人或社会所产生的影响是广告信息在传播过程中对个人，对社会所产生的直接或间接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，对社会文化的影响，以及对社会成员心理和消费认知与行为的影响
不同时代的广告效果观：
以“促销”为单一目的的广告效果观年模型，即注意、兴趣、**、行动
以不同广告目标为基准的层级效果观年拉塞尔·科利发表了《已设定的广告目标评估广告效果》，被誉为理论
根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段，第一个阶段知名，第二个阶段理解，第三个阶段确信，第四个阶段行动
系统性整合广告效果观。这一阶段两个备受关注的经典广告效果评估模型是整合广告效果模型和新广告效果模型
互联网与移动互联网时代的广告效果。电通公司提出了“”信息流通和消费模式，广告信息流向变成“SAS”形成的自我循环
检索→购买行为→发表
广告的传播效果评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开。
广告信息传播的效果评估，指标是投放数量和投放金额
广告信息到达效果的两个指标是，广告到达率和到达频率
广告的心理效果评估表现为消费者在长期接触广告过程当中，对广告与品牌产生的认知，理解，评价和记忆
广告对销售影响的评估通常会关注消费者的购买意向和实际购买行为两个维度的指标。
广告投放效果评估的目的至少体现在三个方面，一是监测广告主购买的广告投放量是否按照购买方案刊播。二是监测各平台在不同媒体上的广告投放量。三是统计监测广告市场规模和结构的变化
报刊广告发表量的监测，一般会关注影响报刊广告效果的几个主要变量，包括刊登时间，刊登媒体版面，色彩大小及广告的具体内容
户外广告投放效果评估方法
监测互联网广告投放情况的机构主要有三类，广告发布机构自己监测，广告主监测，第三方监测机构的专业监测
从事广告发布量监测的机构主要有三类，第一类是发布广告的媒介，第二类是第三方广告监测公司，第三类是政府监管部门的监测。
广告业在国民经济发展中的地位：
广告业通过拉动消费促进生产
广告业促进国民经济的良好运转
广告业自身成为国民经济的重要组成部分
影响广告业发展的宏观环境因素，包括政治稳定情况，经济发展阶段，文化开放程度，技术革新状况
影响广告业发展的微观环境因素包括广告主的广告意识，广告公司的创新能力，广告媒介的发展，广告受众的变化
名词解释：
广告是一种由特定主体付出某种代价通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的的，公开的、非面对面的信息传播活动。
品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括消费者对品牌品质的认知和好感度，对品牌形象的认知和好感度，对品牌理念和文化的理解度和认同度等
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位，策略诉求，策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务
全局性是指企业整体战略。特别是企业整体营销战略基础上，对企业的广告活动进行系统性的谋划和安排，制定全局性，和阶段性的广告目标，确定广告的目标市场，及诉求重点，并对广告资源进行部署和分配
市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群
目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特点市场
市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动的传递给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
感性诉求也称为情感诉求、情绪诉求，是指广告的内容或表现形式以情感为主线，通过借助爱情，友情等基本的人类情感或者平等，自由，成功等价值理念，唤起受众类似的情绪或情感体验，从而在情感与品牌之间建立起积极的联系
理性诉求，这个是广告诉求，定位于受众的理智动机，通过真实，准确，公正地传达企业产品服务的客观情况，以信息本身和具有逻辑性的说服来加强诉求对象的认知，引导诉求对象对广告和产品的认同
感性诉求和理性诉求在广告传播策略中的应用并非是泾渭分明、非此即彼
售点广告广告）是指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告，起到吸引消费者注意，促进销售的作用
简答：
广告分类的主要方法：
1.依据广告的目的，可以将广告分为产品广告、品牌广告、企业广告、观念（公益）广告
2.依据广告的对象，可以将广告分为两大类型：一是消费者广告广告），二是工商广告广告）
3.依据广告传播媒介，可将广告分为：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告
4.依据广告的市场区域，可将广告氛围：地区性广告、全国性广告、国际性广告等
广告学与传播学的关系：一方面广告活动在本质上就是一种信息传播活动，因而传播学的很多理论完全适用于广告学的研究。例如，广告为了达到更好的传播效果，应该如何把握受众，如何选择与使用媒介 都可以依据传播学的理论进行探讨，这种理论融合逐渐形成了广告传播学。另一方面，对广告活动规律的探索也不断强化着传播学的理论认知，例如广告活动中对消费者潜意识心理的运用使得传播学对说服技巧有了更深入的理解。
广告与营销学的关系：广告作为传统的促销手段，是市场营销活动必不可少的组成环节。从本质上，广告活动就是一种信息传播营销行为。
另一方面，广告学的创新与发展也不断优化着营销学对于如何实现营销过程协调一致的相关认知，尤其是在整合营销理论提出之后，广告学对于媒介规律及消费者媒介接触性为的研究为整合营销理论的完善提供了理论支持。
广告发展的历史动因：
广告起源于人类的生存和生产活动
商品生产和交换是孕育广告的温床
生产技术的变革推动广告不断进步
全国统一市场的形成推动广告发展
广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化
广告的专业性服务推动广告的发展
国际品牌竞争对广告的依赖性加强
广告流程各环节需要的调查：
产品研发阶段
产品进入市场阶段
品牌培养与规划阶段
广告推广阶段
产品不同生命周期的诉求策略：
在产品引入期和成长期，前期产品刚进入市场，其品质，功效，造型，结构等尚未被消费者认知。在这一阶段，多采用理性诉求为主，突出新旧产品的差异，引起消费者兴趣，让其产生信任感，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。
产品进入成长期后期和成熟期，在这阶段，广告以保牌为目的，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购
产品进入饱和期和衰退期之后，这一时期的广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续生命周期的诉求策略，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
你如何理解定位?请列举中国企业界定位成功或失败的商业案例。
答:无论是战略还是技术层面，定位都是广告策略中至关重要的环节，也是企业进行广告运动的前提条件。
(1)定位概念
定位理论是指依据消费者对该产品某个特征或属性的重视程度，塑造出该产品在同类产品中独特的形象或个性，并使这种鲜明的形象或个性在目标消费者心目中找到独特的位置。定位本质上是一种传播策略，定位并不改变产品本身，而是改变了产品在消费者心目中的地位，让产品占据消费者的心智资源。
(2)广告定位的因素
总体而言，影响广告定位的因素包括以下方面:①目标消费者的心智;②竞争品牌的广告定位;③企业自身的优势④产品优势及其核心价值。
(3)广告定位策略①竞争性定位策略
定位是一种传播策略与竞争策略，它一般可分为抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位以及重新定位等。
②以定位类型分类的定位策略
定位策略具体类型又分为:产品定位、企业形象定位、品牌定位。
(4)案例
王老吉是王泽邦干清道光年间所创的中国广东著名凉茶，采用木草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，但却一直默默无闻，固守一方年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因在于缺乏清晰的品牌定位。其原来的广告语“健康永
恒，永远相伴”概念较为模湖。经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受前炸，烧烤香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐，茶饮料、矿泉水，果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老
吉明确了自己品牌定位-预防上火”，这关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。可见，王老吉的成功，关键在干确定了自己独特目能打动消费者的品牌定位-“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
【真题链接】定位概念题，中国传媒大学2012年研