第6章 你如何理解定位?请列举中国企业界定位成功或失败的商业案例6（2 / 2）

(4)案例

［背景］王老吉是王泽邦干清道光年间所创的中国广东著名凉茶，采用木草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，但却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做【品牌诊断】时发现：

王老吉不温不火的最根本的原因在于缺乏清晰的品牌定位。

其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”概念较为模湖。经过细致的市场调查，成美公司发现，［消费者需求］消费者在饮食时(特别是在享受前炸，烧烤香辣美食时)，特别希望能够预防上火，［同类产品］而目前市场上的可乐，茶饮料、矿泉水，果汁等显然不具备“预防上火”的功能，［独特性］而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位-预防上火”，这关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位-“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

【真题链接】定位概念题，中国传媒大学2012年研

1998年，娃哈哈和乐百氏牢牢占据着饮用水市场的领先地位，带给农夫山泉等新品巨大的压力。

农夫山泉和其他饮用水不同，它只从千岛湖取用水源，虽然成本较高，但是因为水源地环境好、水质好，不需要加工即可满足饮用水标准，这让农夫山泉有了立身的卖点，但是如果将这一卖点成功植入消费者的认知中呢？农夫山泉采用了【联想广告方式】，在中文中，甘甜、清冽是最长用来描述泉水的词汇，而其中，甘甜又最易被人接受，所以在这个企业品牌定位案例中，农夫山泉最终选择了自己的品牌定位口号：农夫山泉有点甜。

这一定位成功地体现了其水源地的水质甘甜的卖点，虽然农夫山泉未必比其他竞品的甜度更高，但是“有点甜”的概念一经推出，就给消费者传递出农夫山泉的【差异化】卖点，让人很容易联想到甘甜清冽的泉水。这种【差异化营销】的定位，帮助农夫山泉成功突破重围，成为领导品牌。