第7章 试分析中国元素在广告创意中的运用。7（1 / 1）

:创意作为商业传播，同时具有广泛的文化影响力，它推动着中华传统文化不断传承发展。广告创意的本土化趋势，意在与更多的目标市场沟通。这一趋势在中国则表现为调动中国元素作为创意的源泉。

（本土化趋势的目的/动机与外在表现）

(1)汉字的广告创意思维

华文广告的主要呈现形式是汉字。汉字的原始雏形是图画，在几千年的发展和演变中展现出鲜明的艺术特征。结构复杂且表意深刻的汉字，凝聚着中国人的智慧，反映了内涵丰富的中华传统文化，是华文广告创意的源泉。

①汉字的“字思维”

汉字的构成关系，决定了汉字的思维特质。“字思维”是从汉字的最小单元所包含的意义差异中，挖掘超越现实经验的原始文化信息和心理内容，是概念细化的表征和方法，是广告创意优化的符号前提。

②汉字的“象思维”

广告象征的核心思维是一种“象思维”。汉字可通过与事象、物象、声象、意象复合，产生完全不同于本体的符号系统合理运用“象思维”是塑造中国广告独特象征的重要法则，也是中国广告区别于世界其他地区广告的智慧手段。

③汉字的意象创意识别

汉字在传播和识别上，具有很强的符号特征，因此汉字在标志设计中独具魅力。中国加入世界贸易组织以后，企业的品牌设计意识增强。同时，海外设计也纷纷进入中国市场，中国设计也逐步走向国际，设计业面临复杂的竞争局面。

(2)符号的广告创意传承

①形美”以感目-广告创意形象

形是中国传统创意的生命。现代广告创意在构图、章法等审美形式上可以从中国传统创意中得到启发，滋生新的灵感，获得更广阔的创意空间。

②“神美”以感心-广告创意诉求

中国传统的视觉艺术表现贵在以形写神，现代广告创意则体现在以“形”指代产品或服务，并借此传达品牌给消费者的承诺，实现广告诉求与受众感受的一致。

③“意美”以升华广告创意观念

中国的唐诗、宋词以及传统书画等都有着对“意”的追求。中国艺术创作所讲的“意”，指广告创意观念。广告创意对中国艺术创作意境、意境中真、善、美的传承，表现在既通过有形符号和符号“所指”传达产品或品牌信息，也通过意境、意蕴的审美再造建构品牌形象，传达企业文化和品牌价值观。